Hoe GAMMA en Karwei doe-het-zelven met data

Bouwmarkten vallen in de categorie retail, waar e-commerce en dus data al jaren een belangrijke rol spelen. Ja, ook voor overduidelijk fysieke, in-de-vuist goederen als verf, schroeven, accuboormachines, lasdoppen en waterafvoerbuizen. Wie denkt dat een GAMMA of Karwei vooral een traditionele winkel is, heeft het mis. Ondanks de analoge aard van het assortiment is ook bij deze retailers sprake van digitale gedrevenheid.

­De twee doe-het-zelfwinkelketens, beide vallend onder moederbedrijf Intergamma, bieden dan ook een goede omnichannel-winkelervaring. Zelfs de beste omnichannel-winkelervaring van Nederland. GAMMA en Karwei hebben eerder dit jaar respectievelijk de derde en de eerste plaats gekregen in de Omnichannel Index 2024. Van in totaal 350 retailers in Scandinavië en de Benelux, die zijn onderzocht door IMPACT Commerce en Google, zijn de twee bouwmarkten leidend. Met kledingketen H&M ertussenin.

Nederlandse retailers maken bovengemiddeld goed gebruik van CRM en klantdata en zijn erg bedreven in hun klantloya­liteitsprogramma's. Karwei valt op door z’n digitale volwassenheid, meldde Google in mei dit jaar, met een perfecte score in de categorieën app en marketing. H&M onderscheidt zich door het effectief gebruik van klantdata en uitstekende digitale marketingstrategieën. En GAMMA blinkt uit in technische prestaties, voorraadbeheer, loyaliteitsprogramma's en een soepel aankoopproces, aldus Google en IMPACT.

Hoe dan, met wat dan? De twee bouwmarktmerken van Intergamma hebben hier een doordachte datastrategie voor. Met bijvoorbeeld ook digitale persona’s, die externe én interne cliënten omvatten. Zoals Gamma-klant Tim, “die niet zo’n klusser is”, vertelt Duco Roolvink. Hij is head of data, AI & analytics bij Intergamma en heeft laatst een boekje opengedaan over de datastrategie van het bedrijf. De expert sprak op een event van IT-dienstverlener ilionx. Doel van de datastrategie is om te komen tot slimmere retail, vertelt Roolvink.

Persona Tim heeft wel wat te klussen, maar is daarbij niet supergoed onderlegd. Voor die persona is een hele andere benadering nodig dan voor een echte doe-het-zelver, laat staan voor een ervaren semi-professional. Dit betreft niet alleen marketing, wat al jaren een datagedreven discipline is, maar ook zaken als winkelaanbod, productomschrijving en -uitleg, gepersonaliseerde aanbiedingen en relevant klusadvies. Wat in de kern allemaal datakwesties zijn.

Veel van die data worden aan externe klanten aangeboden via consumentenapps. Zodat een klusser middenin een klus even gauw productinformatie kan opzoeken, voorraadniveaus kan controleren en eenvoudig kan bestellen. Of gelijk naar een nabije bouwmarkt kan rijden, gerust in de wetenschap dat die ene maat sok voor de lekkende waterafvoerbuis daar klaar ligt. GAMMA en Karwei hebben voor hun apps ook lof gekregen van de Omnichannel Index 2024. Behalve goede informatievoorziening voor klanten geeft dat ook een goed voorraadbeheer, wat bijdraagt aan een soepel aankoopproces voor consumenten, aldus het juryoordeel.

Naast de externe persona van niet-echt-klusser Tim zijn er ook interne cliënten, zoals de persona Bep. Zij doet binnen Intergamma aan dataverzameling en analytics. Bep was, zo vertelt Roolvink, twee jaar terug erg ontevreden. Want zij had veel handwerk, voor het verzamelen en ordenen van data, en kwam daardoor niet toe aan analyses. Dat is niet alleen vervelend op persoonlijk vlak van individuele werknemers met die rollen (en dat handwerk), maar is ook ongunstig voor het bedrijf als geheel.

Daar viel veel te verbeteren. Centraal bij de strategie voor beter datagedreven werken staat self-service, geeft Roolvink aan. “Dat past ook bij doe-het-zelven”, zegt hij met een lach. Belangrijk is dat er expliciet oog is voor de businesswaarde, “in plaats van blindstaren op tech”. Deze business alignment uit zich bijvoorbeeld in het optuigen en onderhouden van meer agile processen, voor het opleveren van IT-projecten.

Processen zijn natuurlijk maar één component, naast mensen en technologie. Elk van die drie componenten (van origine vier: met structuur en taken in plaats van processen) beïnvloedt de andere en dus moeten ze goed in balans zijn. Technologie introduceren, maar processen niet aanpassen, geeft niet de gewenste voordelen. Of geeft zelfs problemen. Idem dito voor technologie introduceren en processen aanpassen, maar mensen vergeten. Of te veel van ze verwachten.

Gebruik van (nieuwe) technologie en omarming van aangepaste processen komt niet vanzelf. Roolvink noemt trainingen, voor het gebruik van bijvoorbeeld business intelligence- en analyticssoftware Tableau maar ook voor genAI-tools. Generatieve kunstmatige intelligentie, bij bouwmarkten? Jawel, ook Intergamma is bezig met genAI. Wel met een duidelijk doel voor ogen. Niet zoals veel andere bedrijven en organisaties die AI willen inzetten, maar nog niet weten waarvoor.

Daarbij is Intergamma zich ook zeker bewust van mogelijke risico’s bij AI-gebruik. Zoals dat van hallucinaties die kunnen voorkomen bij AI-chatbots gebaseerd op grote taalmodellen (large language models, LLM’s). Een schijnbaar eenvoudige vraag van niet-echt-klusser ‘Tim’ over bijvoorbeeld het bevestigen van een scheefhangende waterafvoerbuis, met foto van de situatie, is nog te hoog gegrepen. Hetzelfde geldt voor simpele dingen als het isoleren van een huis. Het vertrouwen van de klant moet niet geschaad worden, waarschuwt data-expert Roolvink.

Er wordt dus voorzichtig gebouwd met AI. De Nederlandse bouwmarktfirma heeft een proof-of-concept ontwikkeld van een chatbot die in natuurlijke taal valt te gebruiken. Voor eigen medewerkers die dan bijvoorbeeld gelijk en gemakkelijk een weergave kunnen krijgen van de jaaromzet per ‘formule’ of divisie van het bedrijf (zoals Karwei, GAMMA Nederland en GAMMA België). Die cijfers kunnen door de chatbot worden vervat in staafdiagrammen, wat de overzichtelijkheid bevordert. “Doe-het-zelven met de data die we hebben”, noemt Roolvink dit.

Het component technologie (in de drie-eenheid people, process, technology) wordt dus ingezet met oog voor de menselijke gebruiker. Die hoeft geen data- of analyticsexpert te zijn om ermee aan de slag te kunnen, maar moet zelf uit de voeten kunnen komen. Wat ook goed lijkt te passen bij de doe-het-zelfmentaliteit.

Drie grote verbeteringen zijn hierbij doorgevoerd. Ten eerste dat het systeem data automatisch publiceert, wat dus handwerk wegneemt, voor een persona als Bep. Ten tweede dat het systeem automatisch testen uitvoert, wat weer een controleslag scheelt. En ten derde de inzet van generatieve AI (genAI) om klanten (intern en extern) op natuurlijke wijze naar informatie te leiden zoals bijvoorbeeld voorraadniveaus.

De verbetering van automatische tests moet niet onderschat worden. “Voorheen hebben we wel eens gehad dat er na een deploy (van een nieuwe release - red.) ineens een paar rapportages omvielen”, geeft Roolvink aan. Het overzien van changes in een complexe data-omgeving is niet gemakkelijk en onverwachte veranderingen kunnen flinke impact hebben. Automatisch testen plus de mogelijkheid om changes ook te kunnen stoppen, zijn een groot goed.

Uiteindelijk dient dat alles om data zo snel mogelijk bij de medewerkers te krijgen, in een vorm die voor hun direct bruikbaar is. De focus is dan ook gelegd op de semantische laag, vertelt Roolvink. De semantische laag is in wezen metadata die bovenop de brondata ligt. Die toevoeging zorgt niet alleen voor een verrijking van het datamodel, maar doet dat op een dusdanige manier dat het eenvoudig genoeg is voor gebruik door de gewone business user.

Hier komt nog een andere interne persona om de hoek kijken: die van de vestigingsmanager. Die moet ook van data worden voorzien, op een laagdrempelige manier. Enerzijds omdat zo’n bouwmarktmanager geen data-expert is, maar anderzijds om ervoor te zorgen dat die persoon niet in een kantoortje vastzit achter een scherm. Aanwezig zijn op de werkvloer, in de winkel, wordt van belang geacht bij Intergamma.

Dit is ook ingegeven door de harde realiteit van de arbeidsmarkt. Een persoon gekluisterd aan een computer in een kamertje achteraf is een persoon minder om klanten te kunnen helpen. “Goed personeel is lastig te vinden”, zegt Roolvink. Wat tegenwoordig niet alleen voor bouwmarkten geldt. Technologie moet dus ook als vraagbaak kunnen dienen, voor externe klanten, voor interne medewerkers in alle soorten en maten.

Roolvink ziet voor de toekomst als uitdagingen dat de dynamiek in de retailmarkt blijft. “Dat hoort bij het werkveld.” Een omnichannel-aanpak, datagedreven dus, hoort daar óók bij. Onlineverkoop blijft groeien en op die digitale business moet Intergamma goed inspelen. Bij dat goed inspelen horen niet alleen uitgebreide datavergaring en automatische systemen. Het verzamelen van klantendata “moet wel op ethische en verantwoorde wijze” gebeuren, verklaart het hoofd data, AI & analytics bij het moederbedrijf van GAMMA en Karwei.